唐瑞鸿 神经营销可以帮助游戏更有趣

神经营销,对多数国人来说都是一个非常陌生的领域,简单的定义可以理解为:运用神经科学方法来研究消费者行为,探求消费者决策的神经层面活动机理,找到消费者行为背后真正的推动力,从而产生恰当的营销策略。

在即将举行的第四届全球移动游戏大会(GMGC2015)上,我们也非常有幸的邀请到了目前国内神经营销领域先驱企业BrainIntelligence的创始人&CEO唐瑞鸿女士,由她来讲述“沉浸感决定游戏未来”。大会前,我们对唐瑞鸿女士进行了独家专访,也希望能够通过这些简单的对话让大家对神经营销之于游戏的作用有简单的预习。

图一

VOG:对绝大多数人来说,神经营销在中国是非常新鲜的一个营销理念,您能否简单的概括一下它的起源和作用?目前神经营销在国内的发展前景如何?

唐瑞鸿:神经营销Neuromarketing这个词是在2002年左右被定义下来的,但是最经典的一个神经营销的实验来自于“百事大挑战”PepsiChallenge(ReadMontague,2004).这个实验发现了品牌的影响力,能够巨大到改变大脑反应的区域,以至于影响人们对口味的判断。因此神经学在营销中越来越多被应用,主要用于确保广告创意能够真正的打动消费者。目前,这门学科在国内还在算是起步阶段。

VOG:我们在准备采访素材时看到了BI曾经的一些研究项目,其中涉及游戏,请问为什么在众多行业中选择游戏作为专项研究?是自发行为还是企业邀约?可否介绍一下贵公司的研究方式?

唐瑞鸿:最初我们涉及游戏行业,是因为腾讯互娱的用研中心联系到了我们,感觉我们的技术可以应用在游戏上。但是实际上我们发现,游戏对于情绪的需求是更加复杂的。因此,我们研发出了针对游戏领域评估沉浸感和心流的指标。我们通过脑电波测量玩家的情绪Valence,情绪体验是否积极或者消极,通过皮肤电,来测量情绪的唤醒度(arousal),结合这两个指标和情绪二维理论,我们可以判定玩家什么时候兴奋,什么时候轻松,什么时候挫败,什么时候无聊。从而帮助游戏做的更有意思。

VOG:人的神经非常复杂,即使同一个人的认知,在受不同情境、情绪的影响时也会产生不同的行为,BI是如何解决情境、情绪影响得出结论的呢?

唐瑞鸿:这个问题有点混淆认知cognition和感知perception的关系,认知是包括感知,注意,情绪的。我们只负责监测在这个情景下的时候大脑的活跃。比方说在广告测试的时候,我们从来不会让用户单独看广告,也不会告知用户他们就是来测广告的,而是检测让他们在看电视的时候插播广告的反应。想要知道他们看电视广告和看PC前贴片活着手机广告的区别。我们就把同样的广告放在不同的平台下,模拟他们使用这些平台的场景。

VOG:BI未来有与游戏行业深度合作的计划吗?合作方式及方向?

唐瑞鸿:我们已经在深度合作了,与成熟的公司我们有参与研究改进他们的项目。有casebycase的,也有整个研发流程跟下来的合作。同时我们也有在帮助几个小团队,是以入股的方式合作的,前提是这些产品,满足几个基本的条件。